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“竹葉青論道”參展TOP MARQUES策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2005年至今
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：巧借傳媒力量為品牌推波助瀾
創(chuàng) 新 點(diǎn)：將高端茶品與奢侈品展結(jié)合，凸顯品牌的尊貴與價(jià)值
與己論道 巔峰已隨心
——“竹葉青•論道”參展TOP MARQUES策劃紀(jì)實(shí)
阿佩克思整合營(yíng)銷傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)
突圍，勢(shì)在必行
當(dāng)竹葉青茶業(yè)集團(tuán)用了七年多時(shí)間，在川內(nèi)打下了現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)并銷售過(guò)億元后，主力品牌“竹葉青”也隨之進(jìn)入了銷售的較成熟區(qū)間，且市場(chǎng)仍未飽和，增量是肯定存在的，而在川內(nèi)作業(yè)，繼續(xù)憑借產(chǎn)品品質(zhì)和廣受歡迎的“平常心”，結(jié)合地面營(yíng)銷去扎實(shí)地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，完全可以繼續(xù)使竹葉青銷售規(guī)模擴(kuò)大。
但這并不意味著必須先把根據(jù)地完全做透，再去開(kāi)拓川外市場(chǎng)，反而應(yīng)該是在夯實(shí)基地的同時(shí)，帶著成為“全國(guó)品牌、區(qū)域精品”的思考，去進(jìn)行適宜的戰(zhàn)略布局，滲透川外市場(chǎng)已經(jīng)勢(shì)在必行。
從未來(lái)發(fā)展上看，走出四川，走向全國(guó)，已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，因此，竹葉青茶業(yè)集團(tuán)制定了“善思全國(guó)品牌，巧行區(qū)域精品”的階段性戰(zhàn)略，目的是要使“竹葉青”茶成為茶行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，使其在品牌力和營(yíng)銷力上產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)，即“贏在品•品促營(yíng)”。
然而，如何“贏在品”是擺在竹葉青茶業(yè)集團(tuán)面前的一道首要課題。
在竹葉青茶業(yè)集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)中，竹葉青茶業(yè)擁有高端品牌“論道”和主力品牌竹葉青。但是，派竹葉青向外滲透風(fēng)險(xiǎn)比較大，要解決的渠道和品牌力問(wèn)題會(huì)比較復(fù)雜，時(shí)間成本也會(huì)比較高；而“論道”作為竹葉青品牌系列中的高端品牌，兼具了茶制品所必須遵守的苛刻的種植和采摘條件、頂級(jí)茶葉無(wú)法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境以及繁雜卻又必需的加工工藝，并且用高端品牌做敲門磚，叩開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)大門的戰(zhàn)略思想，也符合“先取北京，再圖全國(guó)”的市場(chǎng)推進(jìn)策略。因此，“論道”就義不容辭地承擔(dān)起了挺進(jìn)中原，逐鹿全國(guó)的重任。
歷練，品牌升華
“論道”是整個(gè)竹葉青茶文化精髓的代言，圍繞它所展開(kāi)的一切傳播和營(yíng)銷，都是為了將其歷練成“完美的大師級(jí)好茶”，使其成為竹葉青茶業(yè)的形象品牌。
既然是高端品牌、形象品牌，那么，我們首先要做的就是給“論道”賦予一個(gè)深邃的內(nèi)涵，于是，我們將目光鎖定在了中國(guó)大師的修身之道，即代表極至的人生境界、極至的生活理念和極至的處世之道的”情景合一”、“知行合一”、“天人合一”，并以此哲學(xué)基礎(chǔ)架構(gòu)起“論道”的“天下獨(dú)尊、大師級(jí)好茶、頂級(jí)品牌”的品牌管理系統(tǒng)。
情景合一 ——論道視覺(jué)管理系統(tǒng)
“情景合一”的意圖就是建立起“論道”獨(dú)特的制茶標(biāo)準(zhǔn)和審美標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容上，訴求論道苛刻的種植條件，建立頂級(jí)茶葉無(wú)法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境；在形式上，高度統(tǒng)一視覺(jué)管理體系，建立起鮮明的產(chǎn)品視覺(jué)形象。通過(guò)此項(xiàng)工作建立“論道”品牌的“情景合一”內(nèi)涵，進(jìn)而快速建立頂級(jí)品牌的形象。
知行合一 ——論道營(yíng)銷體驗(yàn)系統(tǒng)
“知行合一”意圖建立代表“論道“獨(dú)特的終端行銷體驗(yàn)方式。物以稀為貴，既然是奢侈品，并非所有終端賣場(chǎng)都能體驗(yàn)！如“論道”PR活動(dòng)：定期舉辦專門的品鑒會(huì)，讓愛(ài)家追捧；選擇和高端受眾生活形態(tài)一致的高爾夫球運(yùn)動(dòng)相結(jié)合等等。通過(guò)此項(xiàng)工作，建立“論道”品牌的“知行合一”，讓人觸摸到頂級(jí)品牌的質(zhì)感。
天人合一 ——論道品牌哲學(xué)系統(tǒng)
這是論道最終體現(xiàn)的品牌精神與價(jià)值，是一種屬于論道頂級(jí)品牌的哲學(xué)。它是一種極致的人生境界和頂級(jí)品牌倡導(dǎo)的生活理念、處事之道。它又是每個(gè)人心中的愿景，同時(shí)其表現(xiàn)的結(jié)果又超越愿望本身，給人驚喜。它的這種頂級(jí)的奢侈感和永遠(yuǎn)值得期待的愿景，將緊緊維系著論道的品牌忠誠(chéng)度！通過(guò)此項(xiàng)工作，建立論道品牌的“天人合一”，讓人感知頂級(jí)品牌的精神，被奉為經(jīng)典。
總之，正是通過(guò)中國(guó)哲學(xué)賦予“論道”的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了“論道”的品牌愿景，即在品牌忠誠(chéng)度極低的時(shí)代，架構(gòu)起屬于“論道”完整而獨(dú)特的品牌價(jià)值體系，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)品牌精神的高度認(rèn)同,使企業(yè)擁有縱深的獨(dú)享品類資源,最終形成具有排他性的產(chǎn)品銷售。
提升，定義奢侈
基于“論道”作為頂級(jí)茶品牌所承載的中國(guó)精粹文化，以及現(xiàn)在這個(gè)缺少大師引領(lǐng)精神信仰的時(shí)代現(xiàn)狀，我們賦予了論道“大師級(jí)好茶”的品牌內(nèi)涵。但是要與于西湖龍井、洞庭碧螺春等茶葉老品牌競(jìng)爭(zhēng)，光靠廣告的一面之詞，很難說(shuō)服受眾接受“茶葉頂級(jí)品牌”的說(shuō)法，搞不好還會(huì)適得其反，使品牌形象一落千丈。
首先，我們應(yīng)該看清中國(guó)的整個(gè)社會(huì)現(xiàn)狀，在頂級(jí)品牌層面：13年前開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的全球知名奢侈品集團(tuán)LVMH在2005年中國(guó)的LOUIS VUITTON專賣店增加到12家；意大利男裝品牌ZEGNA已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了52家分店；ARMANI宣布，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前要在中國(guó)開(kāi)30家店；瑞士最大的名表集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)2004年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售額的20%。
同時(shí)，也有這樣一些事實(shí)：安永預(yù)估，到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額將超過(guò)115億美元，約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%，規(guī)模僅次于日本；2004年，中國(guó)境外旅行的消費(fèi)總量高達(dá)250億美元，據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（EIU）預(yù)估，2008年該數(shù)字將達(dá)到305億美元。這些費(fèi)用，多以銷售奢侈品牌。
種種跡象表明中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力巨大。整個(gè)中國(guó)都存在奢侈品消費(fèi)情結(jié)。
但是，中國(guó)卻沒(méi)有自己的奢侈品牌！
為什么一有著個(gè)5000年文明史的泱泱大國(guó)找不到自己的奢侈品牌？
通過(guò)對(duì)頂級(jí)奢侈品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)作為奢侈品牌必須具備以下條件：
條件一：文化元素——具有永久不衰的文化和風(fēng)格，奢侈品植根于核心歷史傳承，其精髓在于始終如一地創(chuàng)建并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的新文化價(jià)值。
條件二：商品化——成為奢侈品牌的文化，絕不僅僅是一種文化，它必須以一種商品化的實(shí)物作為載體。
在中國(guó)產(chǎn)品領(lǐng)域，要么一些頂級(jí)品牌缺少文化內(nèi)涵，要么一些文化傳承物商品化不足。
而唯有茶和酒，最有可能在這個(gè)階段成為中國(guó)的頂級(jí)奢侈品。
出擊，登峰造極
然而嚴(yán)酷的事實(shí)也擺在我們面前：搶灘全國(guó)市場(chǎng)必須要具有在中央及各大城市電視、紙媒大量投放昂貴廣告的殷實(shí)基礎(chǔ)，這只是建立品牌知名度的基礎(chǔ)；而想進(jìn)一步提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，則需要更多的公關(guān)活動(dòng)。高額的品牌建設(shè)費(fèi)用對(duì)于竹葉青的現(xiàn)狀顯然不現(xiàn)實(shí)，所以我們要想方設(shè)法給這個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品尋找一個(gè)更易于傳播的途徑。
既然論道定位為中國(guó)頂級(jí)奢侈品，在品牌建立的初期，我們就要讓消費(fèi)者相信這個(gè)事實(shí)。對(duì)于一個(gè)新品牌，單靠硬廣告的傳播無(wú)非是自說(shuō)自話，沒(méi)有可信度。因此我們?yōu)檎摰勒业搅艘粋�(gè)可比附事件——Top Marques世界頂級(jí)奢侈品展，來(lái)形成論道與頂級(jí)奢侈品牌的關(guān)聯(lián)，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。
Top Marques 是世界第一大綜合性奢侈品展會(huì)，源自世界富豪聚集地——摩納哥。每年四五月間，展覽在蒙特卡洛舉行，由摩納哥王室和花旗銀行組織展會(huì)。吸引歐洲乃至世界眾多知名品牌和富豪前來(lái)參展和參觀。展品包括頂級(jí)跑車和豪華房車；超級(jí)游艇，私人飛機(jī)；珠寶手表，時(shí)裝配件；頂級(jí)房產(chǎn)，豪華旅游……
第一階段：上海的奢華盛宴
TOP MARQUES在2005年10月，首次離開(kāi)摩納哥，在全球的第二個(gè)城市——中國(guó)上海舉辦展覽。參展的品牌包括45個(gè)世界知名奢侈品牌，以及11個(gè)中國(guó)極致文化精品。展會(huì)時(shí)間共四天，前三天僅允許特邀嘉賓參觀，最后一天限人數(shù)對(duì)公眾開(kāi)放。
這次的特邀嘉賓包括：世界頂級(jí)奢侈品客戶，高級(jí)汽車車主，高爾夫球會(huì)會(huì)員，《中華寶艇》、《轎車情報(bào)》、《名牌雜志》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，英國(guó)BBC電視臺(tái)等個(gè)人和媒體。
論道以純中國(guó)文化概念展示參加了這次展覽。極致簡(jiǎn)約、內(nèi)斂的論道展廳讓富豪們眼前一亮，它不同于其他展品富麗，奢華的外表，以一種精神力量吸引著到場(chǎng)的每一個(gè)人。
展會(huì)中，論道與Jacob&Co手表相伴，與限量版世爵跑車毗鄰，更有一紅木家私邀請(qǐng)論道聯(lián)袂演繹了中國(guó)奢侈元素品鑒。
TOP MARQUES的前三天時(shí)間，9000特邀嘉賓創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)神話——1.2億元。
論道參加TOP MARQUES，是為了與更多的既有奢侈品元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成目標(biāo)市場(chǎng)話題。在這個(gè)缺少自己的奢侈品牌，卻又無(wú)比向往奢侈品牌的中國(guó)市場(chǎng)。眾多世界頂級(jí)奢侈品牌與中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌——論道的碰撞帶給了媒體以及消費(fèi)者太多的話題。
我們?cè)诔啥嫉膱?bào)紙安排了系列話題性軟文及硬廣投放。
軟文內(nèi)容：《頂級(jí)茶葉比肩頂級(jí)跑車》、《中國(guó)茶舞上奢華頂端》、《中式奢侈，文化先行》。
同時(shí)，在相關(guān)媒體上發(fā)布了階段性硬廣“上海TOP MARQUES世界頂級(jí)奢侈品展展品”及“層層歷練的大師級(jí)好茶”，首先讓消費(fèi)者產(chǎn)生“論道”與“世界奢侈品展”的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，接下來(lái)，傳遞“層層歷練的大師級(jí)好茶”品牌形象。
第二階段：親王愛(ài)上論道
有了第一次與TOP MARQUES的合作，我們希望再次借助TOP MARQUES拔高論道形象。于是，我們將論道送出國(guó)門，2006年4月，論道作為唯一受到MONACO TOP MARQUES邀請(qǐng)的中國(guó)頂級(jí)奢侈品參加了摩納哥展會(huì)。我們希望通過(guò)國(guó)外參展，國(guó)內(nèi)傳播的方法，進(jìn)一步加深人們對(duì)論道頂級(jí)奢侈品的認(rèn)知。
展會(huì)上，極致簡(jiǎn)約的論道展廳加入了線條化的祥云，還設(shè)置了論道茶藝表演，茶藝師一男一女，一靜一動(dòng)，長(zhǎng)嘴壺，蓋碗杯。在國(guó)外頂級(jí)奢侈品匯聚的展會(huì)中，中國(guó)精神，中國(guó)元素，中國(guó)文化吸引了太多目光。展會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，各歐洲媒體早早等候在論道展廳，等待摩納哥親王的到來(lái)。親王剪彩完畢，徑直來(lái)到論道展位，歡迎這個(gè)來(lái)自神秘東方的頂級(jí)奢侈品牌。當(dāng)天晚上，論道代表團(tuán)的所有成員意外地收到了親王親筆簽名的王宮酒會(huì)邀請(qǐng)函。歐洲富豪的公子更是每天都會(huì)到論道展位品嘗中國(guó)頂級(jí)奢侈品。帶往摩納哥的論道，售價(jià)更是高達(dá)3000歐元/250g。
在這個(gè)奔馳作出租車，早上會(huì)被跑車的轟鳴吵醒的國(guó)度，論道代表中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌，受到了王室和富豪們的尊重。作為第一個(gè)走出國(guó)門的中國(guó)頂級(jí)奢侈品，論道填補(bǔ)了中國(guó)奢侈品的缺位，成了中國(guó)奢侈品牌建設(shè)的先鋒。
論道走出國(guó)門，不僅代表著論道品牌本身的成功，更代表著中國(guó)奢侈品牌發(fā)展的重要突破。
論道在摩納哥為中國(guó)奢侈品牌爭(zhēng)得的榮譽(yù)，要讓國(guó)人也一起來(lái)共品。
在目標(biāo)市場(chǎng)四川、北京，依然選擇最有影響力的報(bào)紙，軟訊與硬廣相結(jié)合。在傳遞中國(guó)奢侈品與世界爭(zhēng)鋒的同時(shí)，傳遞論道信息。
軟文標(biāo)題為：“中國(guó)茶轟動(dòng)歐洲上流社會(huì)”、“璀璨奢侈展，華貴中國(guó)茶”、“中國(guó)茶贏得世界”、“中國(guó)茶葉巔峰之品走向世界”、“摩納哥親王愛(ài)上中國(guó)茶”以及“特別元素創(chuàng)造中國(guó)魅力”。
同時(shí)，在其他媒介渠道，第一階段告知消費(fèi)者“論道是摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展唯一邀請(qǐng)的中國(guó)奢侈品牌”。在第二階段，以“與己論道，巔峰已隨心”這樣更具溝通力的傳播口號(hào)，傳遞論道品牌精神。
硬廣傳播主題:
(1)摩納哥TOP MARQUES世界頂級(jí)奢侈品展唯一受邀中國(guó)品牌；(2)與己論道，巔峰已隨心。
同時(shí)，公關(guān)軟訊在各媒體渠道，傳遞這一中國(guó)頂級(jí)奢侈品品牌盛事，形成巨大的影響力。
第三階段：本土的爆炸宣傳
雖然論道已經(jīng)在海外產(chǎn)生了巨大的影響，但是，載譽(yù)歸來(lái)之后，我們還是要立足于本土市場(chǎng)。為此，我們將重點(diǎn)放在了媒介的宣傳上。
在媒介策略上，我們首先考慮的是大眾知曉。論道，不論是對(duì)于北京市場(chǎng)還是四川市場(chǎng)，都是一個(gè)全新的品牌。雖然其目標(biāo)受眾非常狹窄，但中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)特殊性：消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有完全自我化，特別是奢侈品牌。很多消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)奢侈品牌時(shí)，受到大眾對(duì)這一品牌認(rèn)知態(tài)度的影響。
同時(shí)，高端茶葉通常以禮品形式銷售。即很多普通消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買高級(jí)茶葉送禮。因此媒介策略上不可避免地要考慮到大眾媒體。
窄眾認(rèn)同則是重中之重。“論道”畢竟是一個(gè)高端品牌，是一部分人身份的標(biāo)簽。在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播上，我們鎖定他們的媒介接觸渠道，以高端雜志為主，同時(shí)在高級(jí)俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店、奢侈品商場(chǎng)等直接與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通。首先確定的內(nèi)容是頂級(jí)品牌商場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)，銀行金卡客戶DM傳播。
基于這樣的考慮，我們于2005年10月在四川市場(chǎng)，通過(guò)兩大報(bào)紙和戶外進(jìn)行了前期大眾傳播。2006年—尋5月間，選擇了15個(gè)平面及戶外媒體，56個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，一個(gè)月內(nèi)，發(fā)布了20次硬廣，31篇平媒公關(guān)軟訊，80篇網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，對(duì)大眾及窄眾進(jìn)行了爆炸性傳播。
論道牽手TOP MARQUES是我們針對(duì)竹葉青茶業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品推廣整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)中最為重要的一環(huán)，借船出海的策略讓我們用最少的資金實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)最大的品牌美譽(yù)度提升，這是令我們引以為傲的卓著成績(jī)，當(dāng)然也會(huì)是未來(lái)繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。
亞麻布包裝外觀
木盒包裝外觀
漆盒包裝外觀
“論道”系列包裝方案
在內(nèi)容上，訴求論道苛刻的種植條件，建立頂級(jí)茶葉無(wú)法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境；在形式上，高度統(tǒng)一視覺(jué)管理體系，建立起鮮明的產(chǎn)品視覺(jué)形象。通過(guò)此項(xiàng)工作建立“論道”品牌的“情景合一”內(nèi)涵，進(jìn)而快速建立頂級(jí)品牌的形象。
國(guó)茶贈(zèng)親王——竹葉青茶業(yè)董事長(zhǎng)與摩納哥親王的合影
展會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，各歐洲媒體早早等候在論道展廳，等待摩納哥親王的到來(lái)。親王剪彩完畢，徑直來(lái)到論道展位，歡迎這個(gè)來(lái)自神秘東方的頂級(jí)奢侈品牌。
上海TOP MARQUES展廳
論道以純中國(guó)文化概念展示參加了這次展覽。極其簡(jiǎn)約、內(nèi)斂的論道展廳讓富豪們眼前一亮，它不同于其他展品富麗，奢華的外表，而是以一種精神力量吸引著到場(chǎng)的每一個(gè)人。
論道形象廣告之一
首先讓消費(fèi)者產(chǎn)生“論道”與“世界奢侈品展”的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，接下來(lái)，傳遞“層層歷練的大師級(jí)好茶”品牌形象。
“論道”形象廣告之二
在相關(guān)媒體，發(fā)布階段性硬廣“上海TOP MARQUES世界頂級(jí)奢侈品展展品”及“層層歷練的大師級(jí)好茶”。
“論道”主體形象
以“與己論道，巔峰已隨心”這樣更具溝通力的傳播口號(hào)，傳遞論道品牌精神。